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设计心理学系列(01)——损失厌恶

发布日期:2021-09-02

  开通亲子卡后,不得不说我彻底沦陷了,特别是每周末任意下单免费领取一份冰激凌的权益,让我欲罢不能。每次陪孩子去上课,我都不由自主地打开肯德基 App 看看有没有优惠券,顺便领一个冰激凌。

  为什么这一点点优惠,可以起到这么大的作用呢?我觉得是 损失厌恶 带来的 占便宜 心理起到了关键作用。

  损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益正效用的 2.5 倍。简单地理解就是人们丢了 200 块钱造成的负面情绪,需要捡到 500 块钱才能得到安抚。

  由于损失厌恶的存在,人们的对风险偏好并不一致。当涉及到收益时,人们表现为风险厌恶,也就是说用户更加保守,希望获得收益;当涉及到损失时,人们则表现为风险寻求,也就是用户更倾向于冒险,避免产生损失。

  最为典型的就是炒股用户的心理,当股票上涨的时候,用户想的是套现离场,落袋为安。而一旦被套牢,用户更倾向于死扛,不舍得割肉,因为一旦卖出就意味着产生了真正的损失,所以很多人甘愿冒更大风险,希望有朝一日股票能够涨回来。

  损失厌恶 是人的本性,用户不太容易克服。于是电商平台就利用人性弱点为自己服务。不过想要让用户产生损失感,需要具备以下 3 个要素。

  只有有价值的损失才会让用户厌恶,价值越大对用户带来的损失感就越强。所以在做设计时,我们会刻意突出利益点,强化对用户的价值。

  电商平台经常使用的就是价格锚点,例如 2 件 8 折、88 起免邮、PLUS 会员时间越长的卡类型性价比越高等。因为在用户心中单价(性价比)才是最高的追求,为了避免单价上的损失,多花点钱也是值得的。

  沉没成本可以增强用户的行动力。例如 全额返 玩法,用户购物之后会获得等额的优惠券。这就让优惠券更有价值感。如果优惠券不用掉就会产生损失。因此用户也会为了使用优惠券更主动的创造购物需求,从而为平台带来更多的转化。

  空谈付费会员权益很难形成直观的用户认知,通过场景化的数据信息展示可以更好的展现出省钱价值。

  拼多多会将用户订单信息列出,并告知用户如果开通会员可以省多少钱。让用户了解到未开通会员造成的损失,从而更好的凸显会员的价值。

  京东 1 号会员店在开卡界面将抽象的会员权益,通过具体的快消商品展示出省钱信息,与会费对比后更好的激励用户开卡。特别是对于某些有固定消费习惯的用户,为了避免消费损失,激励效果会更有效。

  很多产品都会采用 免费体验 方式与用户建立联系,用户尝到甜头后,也就更愿意继续买单。另外体验的方式也可以减少用户的损失顾虑,例如常见的试吃、试听课等等。

  对于金融理财产品,小白用户觉得风险很高,担心自己不懂而造成损失。为了消除用户的 损失顾虑 ,互联网金融产品推出各种体验策略。例如炒股 App 的模拟交易功能,通过虚拟投资让用户去体验和学习炒股,培养用户的热情。一旦有了正向收益,很容易点燃用户的投资激情。

  支付宝的体验金更进一步,不仅仅提供虚拟资金,而且产生的收益还会赠送给用户。当用户盈利之后,只会怪自己投入的太少了,后续的投入也就水到渠成了。

  同样各大平台付费会员都增加了试用会员,让用户更切实的享受到会员的权益和价值,当体验结束后,用户可能因为不想失去某些权益而付费了。

  此外试用体验还可以培养用户习惯,并产生依赖性。例如中国移动推出的老会员福利,流量套餐免费从 20G 升级到 40G。消费者升级之后,再也不担心流量问题,各种视频肆无忌惮地刷起来。1 年之后用户的行为习惯已经养成了,流量恢复到 20G 后已经无法满足需求,加钱升级套餐也就成了必然。

  让用户快速拥有的办法,就是拉近用户与产品的距离。拼多多游戏玩法将商品的收货地址,订单信息等前置,让用户感觉到奖品离自己很近,随时都可以免费获得。

  为了降低用户的难度感知,拼多多在游戏玩法中预先为用户设定了高额的基础值,让不明就理的用户认为可以轻松达到目标值,增强了用户对拥有商品的渴望。如果用户不参与其中,会认为自己错过了一个免费获得商品的机会。

  正常情况下,损失感是由前两个要素所决定的。但是通过营造损失氛围,可以强化用户的损失感知。

  通过玩法逐步强化损失,让用户一次次陷入其中,这方面拼多多可谓是 深谙其道 。以 砍价免费拿 为例,就是以免费商品为利益点,引导用户邀请其他用户帮忙砍价,达到拉新或促活的目的。

  当用户退出时,拼多多叠加了一系列的提醒弹窗,让砍价进度获得一次次成长,最终无限接近目标值,增强了用户的 损失感 ,经不住诱惑的用户最终可能会分享链接。

  最明显的就是直播带货,在快节奏的促销氛围烘托下,有限的商品数量,相对较低的价格,穿插着各种买赠活动以及优惠券,加上网红主播带来的超高人气。 损失厌恶 的心理开始发挥了作用,用户最担心的就是抢不到,所以冲动消费的欲望被激发出来,很多用户都会因此而下单抢购。

  除了借助损失厌恶反向营销,也需要找准用户痛点,消除用户的损失担忧。例如各大电商平台推出的消费保障服务, 正品保证、7 天无理由退货,30 天保价、假一赔十 等等,逐渐成为了行业中的标配。

  同样电商平台付费会员推出了信用购、 不回本退差价 、每月赠送无门槛券保证用户回本等开卡策略,消除用户的损失担忧。

  相对于获得,人们更在乎损失。当然上面 损失厌恶 3 要素不是绝对割裂的,很多时候是相互融合在一起的。合理的利用这一理论,会在产品设计中产生意想不到的效果。但是 套路 过深,也必然会引起用户的不满。

  子牧先生。公众号:子牧 UXD(HelloDesign),人人都是产品经理专栏作家。产品体验设计师。8 年互联网行业经验,擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。