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赛精装、抢流量、花式促销品牌房企斗法战“金

发布日期:2021-10-19

  作为某品牌房企北京项目的负责人,刘颖(化名)率先感受到了来自市场的重重压力。以往的“金九银十”都是传统的楼市旺季,通常会收割一大批成交从而助力年底目标的达成,而今年明显感受到“金九”成色的不足,到访量锐减、转换率降低、成交量下滑……

  面对新的市场形势,品牌房企采取了“花样”的营销策略来抢占客源,例如推出线上购房节、线上直播、秒杀优惠、国庆特惠等,也有房企为了招揽客户,采取精装增配等增加品质的一系列行动来赢得购房者青睐。

  “客户的心态变化非常明显,现在买房不仅关注项目位置,品质等基本信息,还关注开发商的品牌信誉和资金情况,避免踩雷,比如更青睐于国企、央企,龙头房企。”刘颖说:“也有购房者直接来询问你们资金链是否紧张,会不会如期交房。”

  对于“金九”的市场表现,某重仓在华北的房企负责人表示:“从目前来看,房地产调控保持高压,以确保稳地价、稳预期、稳房价。尤其是资金环境,在需求端、供给端加剧收紧,导致市场加速降温。为此,‘金九银十’小高峰将不会明显凸显。”

  对于市场转冷的判断已成为业内的共识。在这种市场状态下,品牌开发商开始主动调整营销策略。

  在促销方式上,以保利为例,保利北京联动3城13盘启动国庆优惠,北京“保利锦上”的购房者在特定时间内缴纳房款草签有专属优惠,和悦春风等项目的购房者可享认购签约额外9.9折优惠还有国庆专享优惠。

  除了特定优惠外,以品质制胜也成为品牌房企的营销之道。在市场下行的情况下,部分开发商为了节约成本进行精装减配,精装房的品质引发购房者担心。

  不减配反而增配才能赢得购房者认可。华北旭辉营销负责人在采访中向新京报记者表示:“面对市场下行,旭辉的策略不是降价促销,去打价格战,反而是着重提升项目品质,增强交付质量。比如,旭辉在北京的部分项目在精装交付的基础上实行增配,提高交付标准,以品质来赢得客户;旭辉在石家庄的项目直接带房本交付,以实际行动赢得业主。”

  “在‘房住不炒’的基调下,购房者始终担心的是买的房子是否能够顺利交付,品质是否能保证,所以旭辉推出‘透明工厂’,从项目开工、施工到交付组织多次参观,让购房者所见即所得,从而打消业主的顾虑。”华北旭辉营销负责人表示。

  品质是产品热销的基石。世茂集团相关负责人也表示,“今年的‘金九银十’依旧会推进核心城市的项目按节奏有序推货。尽管市场下行,但是在核心城市,比如广州,作为在售第一高楼‘广州世茂汇金中心’在销售金额、销售套数、销售面积上依旧引领广州商办市场;而杭州世茂同人山庄以低密院墅赢得市场青睐。”

  在采访中,多位品牌房企的负责人表示虽然面临市场压力,但是不会通过“打价格战”来促销。“房企的生存逻辑已经改变,不再是追求规模指标,单纯追求做大,而是追求有利润的规模。”华北旭辉营销负责人表示。

  从拿地到销售都更加注重利润的达成,世茂集团营销相关负责人在回复中称:“目前,世茂的投资标准除了考虑利润率外,也看重周转类指标,如项目经营性现金流回正时间、经营性ROE、IRR等,盈彩平台投资标准的制定充分考虑了发展规模、利润与安全的平衡,结合地区公司和竞争环境基本能实际达成的指标。”

  作为今年上半年的拿地大户,保利、中海、卓越等房企在线上的营销力度更大,限时拍好房、爆款一口价、成交赠家电等花式促销纷纷登场。

  以卓越集团为例,国庆期间,卓越集团的营销力度加大,在线上联合天猫、房多多、贝壳等五大平台,推出“1元秒一平方米”的促销活动,线元抵扣万元房款的优惠。卓越集团在直播端采取大V引流、抖音、腾讯朋友圈等多渠道同时展开促销活动,同步释放购房补贴并且在抖音端策划“瓜分20万元现金奖”等活动。

  作为央企,上半年拿地积极的中海在线上营销活动上也不逊色,举办“9.9海购节”,推出全国房源特惠抢购、品牌家电1元抢购、星际酒店低至半价等“聚划算”活动。

  作为抢收大户的碧桂园也抓紧时机攻占市场。据了解,碧桂园北京区域利用碧桂园天猫旗舰店、盈彩平台碧桂园凤凰通、碧桂园凤凰云等线上多样渠道释放优惠信息及活动;同时借助微信短视频、抖音等私域媒体资源进行多平台的推广宣传,并且制定了全民营销活动、业主合伙人活动。

  线上营销活动也为房企带来“粉丝群”,成为促进成交的新动力310328)。以阳光城000671股吧)推出的阳光房宝为例,根据阳光城提供的数据,截至2021年8月,阳光房宝已累积超800万的用户资源,并且增加了业内首个线上客评功能,目前已有超11万组客户的参与,成为阳光城新的营销利器。

  在“房住不炒”的基调下,房企营销手法多样,但是谁能赢得客户,最终还需要市场的检验。